Uniqlo Vietnam × Bespoke Marketing

Enterprise SEM Case

Disclaimer: toàn bộ số liệu đã được điều chỉnh để tuân thủ NDA. Khuôn khổ chiến lược, quy trình triển khai và kết luận là nguyên bản.

01. Bối cảnh & bài toán

Uniqlo đã đạt phủ thị trường tốt tại Việt Nam, hệ sinh thái digital đầy đủ nhưng hiệu quả Google Ads chưa tương xứng với quy mô. Thách thức chính

  • Chi phí chuyển đổi tăng, áp lực biên lợi nhuận theo mùa

  • Mạng lưới chiến dịch phân mảnh, cannibal hóa giữa Brand và Generic

  • Dữ liệu chuyển đổi chưa sạch, thiếu nhất quán giữa web/app và cửa hàng

Mục tiêu quản trị

  1. Chuẩn hóa đo lường để máy học tối ưu đúng mục tiêu doanh thu

  2. Tối đa hóa ROAS và tăng tỷ trọng non-brand revenue mà vẫn giữ chuẩn brand toàn cầu

  3. Xây kiến trúc tài khoản có thể mở rộng cho hàng trăm SKU và lịch ra mắt bộ sưu tập theo mùa

02. Chẩn đoán nhanh (6 trục)

  • Measurement: thiếu Enhanced Conversions và Consent Mode v2, mapping GA4 → Google Ads chưa đồng nhất.

  • Attribution: DDA bật nhưng conversion mix lẫn nhiều micro events → tín hiệu nhiễu.

  • Account Architecture: tách chiến dịch quá chi tiết, ngân sách manh mún, IS mất ở Generic cạnh tranh.

  • Query Sculpting: danh sách negative chưa bao phủ, Broad Match dùng nhưng không có guardrail về intent.

  • Feed & GMC: nhiều sản phẩm thiếu GTIN, tiêu đề chưa “feature-first”, thiếu Promotions & Shipping annotations.

  • Creative & LP: RSA nhiều biến thể nhưng không gắn chặt với cụm intent; LP tốc độ chưa đạt ngưỡng CWV mục tiêu.

03. Chiến lược SEM “Precision Demand Capture + Intelligent Prospecting”

3.1 Nền tảng dữ liệu & đo lường

  • GA4 chuẩn e-commerce + Enhanced Conversions + Consent Mode v2

  • Chuẩn hóa primary conversions: purchase, revenue, new-customer flag; tách micro events sang “observed”

  • Offline signals: store-locator, in-store availability, CRM new vs existing → Audience Signals cho PMax

  • Data governance: schema, naming, SLA log fix, alert bất thường

3.2 Kiến trúc tài khoản có thể mở rộng

  • Search

    • Tầng Brand tách riêng ngân sách, tROAS thấp, bảo vệ gặp đỉnh mùa

    • Tầng Generic/Category/Feature: STAG theo intent, Broad + Phrase có negative lists tập trung, RSA pin headline theo value prop

    • Query sculpting: shared negatives, exact-match anchors cho term chiến lược, SQR review theo tuần

  • Performance Max

    • Tách Asset Group theo danh mục: AIRism, HEATTECH, UV Cut…; 1P audience + signals từ GA4, CRM, LTV

    • Loại trừ Brand khi cần để bảo toàn ngân sách non-brand; feed-only nhóm thử nghiệm để đo đóng góp thuần Shopping

    • Creative system: catalog video, lifestyle cutdowns 6–15s, product demo 9:16/1:1/16:9

  • Google Shopping & GMC

    • Chuẩn hóa title: [Category] [Key Fabric/Feature] [Fit/Gender] [Color]

    • Bổ sung GTIN/MPN, Rich attributes, Merchant Promotions, price competitiveness, back-in-stock automation

  • YouTube for Action

    • Chuỗi Reach → Engage → Action. Target CPA/tROAS theo funnel. Brand safety IAS/Moat, cap tần suất

3.3 Bidding & phân bổ ngân sách

  • Portfolio tROAS với guardrail theo biên lợi nhuận và tồn kho

  • Ngân sách theo marginal ROAS và Impression Share mất ở Generic

  • Experiment: geo-split, PMax vs Search-Only, new-customer only uplift

3.4 Trải nghiệm & tốc độ

  • LP theo inventory và seasonality, CWV mục tiêu: LCP < 2.5s, INP < 200ms

  • Bundles theo nhu cầu sử dụng, chính sách vận chuyển rõ ràng, badges khuyến mãi đồng bộ feed

04. Triển khai theo giai đoạn

  • Weeks 0–2: Data clean-room, conversion hygiene, rebuild cấu trúc chiến dịch, negative lists, brand safety

  • Weeks 3–8: Mở rộng Generic + PMax theo danh mục; chạy experiment; tối ưu feed và GMC

  • Weeks 9–12: Tập trung incremental non-brand, tối ưu DSA/PMax placement, scale creative hệ thống

05. Hiệu quả chiến dịch (số minh họa theo NDA)

  • ROAS +136% sau 30 ngày so với baseline tiền dự án

  • CPT giảm ~28% ở nhóm Generic cạnh tranh

  • Tỷ trọng doanh thu non-brand +19 điểm %

  • Tỷ lệ khách hàng mới +14%, nhờ PMax + YouTube for Action hỗ trợ tìm kiếm có thương hiệu

  • IS (Lost to Budget) giảm mạnh ở 10 cụm từ khóa chiến lược

06. Quản trị & báo cáo

  • SteerCo hàng tuần: CFO/CMO/Agency điều phối theo biên lợi nhuận và tồn kho

  • MBR/QBR: nhịp đo ROAS, new vs returning, incremental lift; quyết định mở rộng danh mục

  • Dashboard: GA4 + Ads + GMC hợp nhất; cảnh báo tự động khi conversion rate, IS, hoặc price competitiveness lệch chuẩn

07. Bài học cho doanh nghiệp bán lẻ quy mô lớn

  1. Consolidation + dữ liệu sạch là điều kiện cần để Broad Match và PMax thực sự hiệu quả

  2. Bảo vệ Brand, đầu tư Generic: tách ngân sách, kiểm soát cannibalization, đo lường incremental

  3. Feed là xương sống của PMax: tiêu đề theo feature, GTIN đầy đủ, promotions rõ ràng

  4. YouTube không chỉ để reach: khi đo bằng DDA và new-customer flag, phần đóng góp mua hàng là hữu hình

  5. Governance theo biên lợi nhuận: thuật toán giỏi, nhưng quy tắc kinh doanh phải đặt khung

08. Kết luận

Bằng việc đặt nền tảng đo lường chuẩn mực, tái kiến trúc tài khoản hướng intent và kỷ luật ngân sách theo marginal ROAS, Uniqlo đạt tăng trưởng hiệu quả, gia tăng tỷ trọng non-brand một cách bền vững và có thể lặp lại theo mùa. Những con số trong tài liệu là minh họa do NDA, nhưng cách tiếp cận và output quản trị là mô hình có thể nhân rộng cho các danh mục và thị trường khác.