Marketing Tactic | Trend Hijacking – Con dao hai lưỡi cho brand

Từ một câu nói viral trong drama mạng xã hội, cụm từ “Quá nice rồi” đã nhanh chóng biến thành một “chiến dịch truyền thông 0 đồng” lan rộng. Các thương hiệu lớn như KFC, Pepsi, Be hay Garena đã cho thấy khả năng bắt trend nhanh – đúng lúc – đúng tệp, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên.

Tuy nhiên, trend không phải là trò chơi ai nhanh hơn, mà là cuộc chơi của sự tinh tế và chiến lược. Nếu chọn sai tone, sai ngữ cảnh, thương hiệu có thể rơi vào tình huống phản cảm hoặc lệch định vị.

Là đơn vị chuyên cung cấp giải pháp chiến lược cho thương hiệu, Bespoke Marketing tin rằng: mỗi xu hướng đều có thể trở thành một tactic hiệu quả, miễn là thương hiệu biết cách chuyển hóa nó thành giá trị thật sự cho cộng đồng và cho chính thương hiệu.

1. Giải nghĩa khái niệm Trend Hijacking

• Real-time Trend Hijacking – là việc thương hiệu tận dụng một xu hướng đang “cháy” trên mạng xã hội để tạo nội dung ăn theo, từ đó thu hút sự chú ý, tăng nhận diện, và nếu khéo léo, còn gắn được DNA thương hiệu vào dòng chảy văn hóa mạng.

2. Khi nào tactic bắt trend nên được sử dụng?

Không phải trend nào cũng phù hợp với mọi thương hiệu. Trước khi nhập cuộc, hãy đặt ra 4 câu hỏi chiến lược – và đây là nguyên tắc “bắt trend có chọn lọc” từ BSM

3. Lợi ích chiến lược của tactic bắt trend

• Tăng trưởng tiếp cận tự nhiên vượt trội (organic reach)
  Một bài đăng bắt trend đúng lúc có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên mạnh mẽ, đạt hàng trăm nghìn lượt tiếp cận và tương tác mà không cần chi ngân sách quảng cáo. Đặc biệt, nếu thương hiệu là người đi đầu hoặc có cách thể hiện sáng tạo, cơ hội chiếm sóng mạng xã hội là rất cao.
• Tạo chiều sâu cảm xúc – biến thương hiệu thành “người thật”
  Trong mắt người dùng, thương hiệu không chỉ là một logo hay sản phẩm – mà trở thành một thực thể biết nắm bắt xu hướng, hiểu được điều gì đang diễn ra ngoài kia. Việc bắt trend khéo léo giúp thương hiệu được nhìn nhận như một người bạn đang góp mặt trong những câu chuyện xã hội.
• Cắm cờ thương hiệu trong văn hóa đại chúng
  Khi thương hiệu gắn mình với một xu hướng đang “hot”, nó không chỉ thu hút sự chú ý tức thời, mà còn tạo liên kết dài hạn trong tâm trí người tiêu dùng. Nhiều tháng sau, khi trend được nhắc lại, thương hiệu từng “đánh dấu chủ quyền” sẽ vẫn là cái tên được nhớ đến đầu tiên – đó là chiến lược xây dựng brand recall hiệu quả với chi phí gần như bằng 0.

4. Rủi ro nếu bắt trend không đúng cách

• Lệch tông định vị thương hiệu
  Mỗi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng với một “giọng nói” riêng. Nếu một thương hiệu định vị cao cấp, sang trọng, bỗng nhiên đăng nội dung hài hước, chế meme theo trend giới trẻ – điều này không chỉ khiến người tiêu dùng bối rối mà còn làm suy yếu độ tin cậy của thương hiệu trong phân khúc mà họ đang theo đuổi.
• Vượt ngưỡng văn hóa & đạo đức
  Nhiều trend xuất phát từ những chủ đề nhạy cảm: tình cảm cá nhân, scandal, xung đột giới tính, hay các nội dung gây tranh cãi trong xã hội. Nếu thương hiệu không kiểm duyệt kỹ hoặc vô tình đưa ra thông điệp thiếu tinh tế, hậu quả có thể là làn sóng phản ứng dữ dội, tẩy chay và mất kiểm soát trên mạng xã hội.
• Chèn sản phẩm một cách gượng ép
  Sáng tạo cần kết nối tự nhiên giữa sản phẩm, thương hiệu và nội dung trend. Nếu cố “nhồi nhét” thông điệp bán hàng vào một trend không liên quan, bài viết sẽ mất tính thuyết phục, khiến người dùng cảm thấy thương hiệu đang “đu trend rẻ tiền” thay vì tạo ra giá trị thật sự.

5. Case Study mini với 2 brand đang đạt lượt reach khi áp dụng trend này tốt nhất

• KFC – “Gà này là quá nice rồi”
  Vẫn giữ sắc trắng – đen đặc trưng, không dùng hình ảnh người thật hay từ ngữ phản cảm, KFC khai thác trend một cách duyên dáng. Bài đăng gọn gàng, đúng “tone” và tôn trọng bản sắc thương hiệu. Kết quả: thu hút hàng chục nghìn lượt tương tác và chia sẻ, trong khi không ảnh hưởng đến hình ảnh chuỗi fast food lâu đời.
• Pepsi – Khi thông điệp viral gặp đúng định vị thương hiệu
  Pepsi mượn hình ảnh người nổi tiếng cover lại câu nói “Quá nice rồi”, tăng tính lan tỏa và giải trí. Điểm mạnh là sự đồng bộ giữa trend và định vị: Pepsi vốn đã là biểu tượng của “cool”, “refresh” và năng lượng trẻ – nên bài đăng không chỉ hợp trend, mà còn gia tăng brand affinity một cách tự nhiên.

6. Key Learning

Real-time Trend Hijacking – nghệ thuật “bắt trend theo thời gian thực” – không đơn thuần là một trò chơi giải trí trên mạng xã hội. Đó là một phép thử chiến lược sắc bén: Brand có đủ nhanh để phản ứng? Có đủ sâu để hiểu văn hóa mạng? Và quan trọng nhất, có đủ tỉnh táo để giữ vững bản sắc của mình giữa một làn sóng ồn ào?

Trong thời đại mà sự chú ý của khách hàng chỉ kéo dài vài giây, khả năng tận dụng một trend đúng lúc, đúng ngữ cảnh có thể mang lại giá trị truyền thông tương đương với những chiến dịch performance quy mô lớn. Nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc brand nên chạy theo mọi xu hướng.

Một brand thông minh là brand biết rõ đâu là cơ hội, đâu là bẫy cảm xúc nhất thời.

Từ kinh nghiệm triển khai và quan sát hàng trăm case thực tế, BSM nhận thấy rằng, brand nào cũng nên chuẩn bị trước một “Trend Response Playbook Nội Bộ,” – không phải để chạy đua bắt trend, mà để đảm bảo rằng, khi thời điểm đến, brand không phản ứng theo cảm tính, mà phản ứng bằng sự tự tin, hiểu biết và khả năng kiểm soát với 1 vài điểm cần làm rõ trong Playbook này:

• Quy trình kiểm duyệt trend: Ai là người duyệt? Dựa trên tiêu chí gì?

• Bộ lọc đánh giá độ phù hợp: Trend này có phù hợp với tệp khách hàng và hình ảnh thương hiệu không?

• Công cụ triển khai nhanh: Template sẵn có, caption bank, team phản ứng nhanh trong 24h.

Trend có thể đến từ scandal, tình yêu, game show hay những câu nói bâng quơ. Nhưng cách brand tham gia vào câu chuyện đó – sẽ là cách người tiêu dùng ghi nhớ bạn: như một người bạn cùng tần số, hay một kẻ ngoài cuộc gượng gạo. Bắt trend, nếu đúng, là một chất xúc tác tuyệt vời cho lan tỏa. Nhưng nếu sai, sẽ khiến brand đánh mất sự bền vững mà họ đã dày công xây dựng.

Với BSM, bắt trend không chỉ để viral. Bắt trend là để đúng lúc, đúng thông điệp, và đúng người. Đó là cách brand giao tiếp với xã hội một cách có chiều sâu và có trách nhiệm – không phải bằng độ ồn ào, mà bằng sự tinh tế và phù hợp.

Không phải trend nào cũng đáng bắt – Nhưng trend đúng thì đáng triệu reach

Xem thêm về: Chiến lược tối ưu Digital Advertising tại Việt Nam: Tạo giá trị thay vì đốt ngân sách