Vietcombank x Bespoke Marketing

Disclaimer: Các con số trong case study đã được chuẩn hoá/ làm tròn để tuân thủ NDA. Tỷ lệ, xu hướng và bài học phản ánh đúng tác động thực tế nhưng không tiết lộ dữ liệu nhạy cảm.

1) Executive Summary

Vietcombank đặt mục tiêu kép: (1) tăng độ nhận biết cho nhóm thẻ tín dụng phục vụ thanh toán qua e-wallet/QR gateway và (2) tạo lead chất lượng cho hành trình đăng ký thẻ. Bespoke Marketing thiết kế một kiến trúc truyền thông “full-funnel nhưng gọn” gồm Creative Planning + KOL Booking + Paid Social + Earned Press, đo lường end-to-end bằng bộ KPI tree từ Awareness → Engagement → Lead → Approval/Activation.
Kết quả (đã điều chỉnh theo NDA): chiến dịch đạt 10k+ lượt đăng ký trong giai đoạn triển khai, 50k+ tương tác từ KOLs & báo chí, CPL và CVR tốt hơn benchmark nội bộ của ngành ngân hàng trong cùng kỳ.

2) Bối cảnh & Thách thức

  • Ngành: Tài chính – ngân hàng, cạnh tranh mạnh ở mảng thẻ & cashless payment.

  • Bài toán kinh doanh: Đột phá tăng trưởng đơn đăng ký thẻ mới cho use-case QR/e-wallet, đồng thời củng cố uy tín thương hiệu dẫn dắt thanh toán không tiền mặt.

  • Ràng buộc:

    • Compliance chặt chẽ (hình ảnh, nội dung, claims).

    • Hành trình đăng ký thẻ có nhiều bước, cần tối ưu rơi rớt giữa click → form → thẩm định → kích hoạt.

    • Người dùng dễ “mệt mỏi” thông tin; cần creative dễ hiểu, “gắn đời sống”.

3) Insight & Hypothesis

  • Người dùng thích sự tiện và ƯU ĐÃI RÕ RÀNG khi thanh toán QR/ ví điện tử; tuy nhiên quyết định mở thẻ vẫn cần niềm tin thương hiệu + bằng chứng xã hội.

  • KOL/celebrity có hình ảnh tích cực (đời sống năng động, chi tiêu thông minh) giúp rút ngắn hành vi “thử – mở – dùng”.

  • Báo chí uy tín (VnExpress, Vietnamnet…) tạo “lớp tin cậy thứ hai”, tăng CTR & CVR cho các tệp retarget.

Giả thuyết hành động: Kết hợp “Lifestyle-led storytelling” của KOL + Proof-of-Trust từ báo chí + tối ưu hiệu suất trên Facebook/TikTok sẽ tăng đáng kể Lead-to-Approval.

4) Chiến lược tổng thể (Strategy)

Objective Tree

  • O1. Awareness: tăng Reach, View-Through và Brand Consideration cho “thanh toán QR/e-wallet bằng thẻ Vietcombank”.

  • O2. Performance: tối ưu CPL & CVR cho form đăng ký; giảm rơi rớt mid-funnel.

3 đòn bẩy chiến lược

  1. Creative Platform – “Cashless Moments, Seamless Life”: kể những khoảnh khắc đời sống (mua sắm, ăn uống, đi lại) nơi QR/e-wallet + thẻ mang lại sự tiện lợi + ưu đãi.

  2. KOL Flywheel: sử dụng top celebrities/creators (ví dụ: Diệp Chi, Khả Ngân…) có tệp follower tin cậy; phối hợp Spark Ads để mở rộng reach nhưng giữ tính “native”.

  3. Press x Social Orchestration: bài PR trên báo lớn để gia tăng uy tín; sau đó dùng retarget các độc giả báo chí sang paid social nhằm tăng consideration → registration.

5) Kiến trúc kênh & thông điệp (Channel Architecture)

  • Paid Social (Facebook/Instagram, TikTok)

    • Định dạng: Video 9:16, ảnh động, carousel/collection (Ưu đãi, QR, e-wallet).

    • Cấu trúc nhóm: Prospecting theo interest/behavior + Look-alike từ tệp đã đăng ký + Retargeting (view content, engaged, đọc PR).

    • Optimisation loop: CTR → CVR Form → Cost per Approved Lead.

  • KOL/Creators

    • Narrative: “Một ngày thanh toán QR/e-wallet – nhanh, an tâm, nhận ưu đãi”.

    • Tối ưu: Hook 3s, CTA rõ “Đăng ký thẻ ngay”, gắn mini-tutorial quét mã.

  • Earned Press (VnExpress, Vietnamnet…)

    • Vai trò: củng cố trust, giải thích lợi ích tài chính & bảo mật, nêu case ưu đãi tiêu biểu.

  • Owned/CRM

    • UTM, GA4, Pixel, TikTok Pixel; đồng bộ CRM để đo: Form Completion, Verification, Approval, Activation; thiết lập offline conversion về platform quảng cáo.

6) Creative System (có thể mở rộng đa sản phẩm)

  • Big Idea: “Ưu đãi mở ra khi bạn quét QR” – biến hành vi quen thuộc thành “khoảnh khắc phần thưởng”.

  • Key Visual: thẻ + app + QR trong bối cảnh đời sống (mua sắm, F&B, du lịch ngắn ngày).

  • Message House:

    • Trụ cột 1 – Tiện lợi: Thanh toán QR/e-wallet nhanh, không tiền mặt.

    • Trụ cột 2 – An toàn: Hệ sinh thái ngân hàng + tiêu chuẩn bảo mật.

    • Trụ cột 3 – Ưu đãi rõ ràng: hoàn/giảm, quà tặng, tích điểm (tuân thủ claim nội bộ).

7) Triển khai & Quản trị hiệu suất

3 pha không gắn mốc thời gian cụ thể

  1. Tease: KOL teaser + short-form video (lợi ích & life-hack); seed bài báo đầu tiên.

  2. Launch: Burst paid social; Spark Ads với nội dung KOL; PR dài kỳ giải thích use-case.

  3. Amplify/Optimise: A/B test hook, visual QR cận cảnh vs. lifestyle; mở rộng look-alike 1–5%; retarget độc giả báo chí.

Measurement & Governance

  • KPI Tree: Reach/ThruPlay → CTR → Landing View → Form Start/Complete → Verification → Approval/Activation.

  • Guardrails: tần suất 2.5–4.0; viewability; brand safety; checklist tuân thủ compliance ngân hàng.

  • Experiment Design:

    • Test 1: “Lifestyle hook” vs “Ưu đãi trực diện”.

    • Test 2: KOL A vs KOL B (chênh lệch nhân khẩu học).

    • Test 3: Báo chí trước–sau (incremental lift ở CVR retarget).

8) Kết quả (đã chuẩn hoá số liệu theo NDA)

  • Awareness & Engagement

    • 50k+ engagements từ KOLs & báo chí cộng gộp; PR đạt coverage tốt trên báo uy tín.

    • Video completion rate và hook-rate vượt benchmark social nội bộ của ngân hàng.

  • Lead & Chuyển đổi

    • 10k+ lượt đăng ký trong giai đoạn chiến dịch; CPL giảm đáng kể so với baseline trước đó.

    • Lead-to-Approval cải thiện nhờ retarget người đọc báo + creative hướng dẫn quét QR.

  • Điểm sáng

    • KOL có hình ảnh “người tiêu dùng thông minh, đáng tin” cho CVR cao hơn nhóm creator giải trí thuần.

    • Bối cảnh “shopping/đi chơi cuối tuần” > “văn phòng” về CTR khi quảng bá thanh toán QR.

Lưu ý: Các con số cụ thể đã được làm tròn/điều chỉnh; xu hướng và mức cải thiện thể hiện đúng hiệu quả thực tế.

9) Bài học & Khuyến nghị

  1. Trust Layer kép (KOL + báo chí) là chất xúc tác chuyển đổi cho sản phẩm tài chính – nhất là khi CTA liên quan đăng ký thẻ.

  2. Creative “how-to quét QR” (micro-tutorial) giúp giảm rào cản nhận thức, tăng Form Start → Complete.

  3. Retarget độc giả PR có CVR cao; nên coi PR là nguồn traffic chất lượng cho paid social, không chỉ để “làm đẹp” earned media.

  4. Chuẩn hoá data pipeline (UTM/GA4/CRM/offline conversion) là điều kiện cần để tối ưu CPL thay vì chỉ tối ưu CTR.

  5. Phân nhóm ưu đãi theo bối cảnh chi tiêu (F&B, shopping, travel ngắn ngày) giúp cá nhân hoá nội dung & mở rộng tệp hiệu quả.

10) Vai trò của Bespoke Marketing

  • Creative Planning: Big Idea, KV, message house, guideline compliance cho ngành ngân hàng.

  • KOL Strategy & Booking: lựa chọn, đàm phán, quản trị sản xuất nội dung, Spark Ads.

  • Paid Social Ops: cấu trúc chiến dịch, A/B test, tối ưu theo CPL & Lead-to-Approval.

  • PR Orchestration: phối hợp newsroom, xây dựng angle “cashless made easy”.

  • Analytics: thiết kế KPI tree, thiết lập tracking & báo cáo tuần/đợt.

11) Điều gì tiếp theo

  • Always-on Cashless: duy trì một “xương sống” always-on với ngân sách linh hoạt; amplify theo mùa ưu đãi (sale, lễ tết).

  • Creator Network: mở rộng mạng lưới nano/micro creator có affinity tài chính – lifestyle thông minh.

  • Martech: đẩy mạnh offline conversion + CRM audiences, triển khai uplift test để định lượng tác động đa kênh.

12) Về Bespoke Marketing

Bespoke Marketing là đội ngũ Performance & Creative Consulting tập trung vào kết quả kinh doanh đo được. Chúng tôi thiết kế chiến lược truyền thông “vừa đủ – hiệu quả cao” cho các ngành có yêu cầu compliance như tài chính – ngân hàng, bán lẻ và dịch vụ.

Năng lực cốt lõi: Creative Planning, KOL/Influencer, Paid Social/SEM, PR Integration, Data & Analytics.