Trong nhiều thập kỷ, thành công của một công viên chủ đề thường được đo bằng một con số duy nhất: lượng khách tham quan mỗi năm. Càng nhiều khách, hiệu quả kinh doanh càng cao, năng lực cạnh tranh càng lớn và giá trị thị trường càng được cải thiện. Vì vậy, việc gia tăng lượng khách thường trở thành trọng tâm của các hoạt động marketing, khuyến mãi và đầu tư vào những điểm tham quan mới.
Tuy nhiên, nhìn vào hoạt động của các tập đoàn giải trí hàng đầu thế giới trong những năm gần đây, một nghịch lý đáng chú ý đang xuất hiện. Tại một số thị trường trưởng thành, lượng khách duy trì tương đối ổn định, thậm chí giảm nhẹ, trong khi doanh thu vẫn tiếp tục tăng trưởng tích cực.
Lý do không nằm ở việc bán được nhiều vé hơn, mà ở việc gia tăng giá trị tạo ra từ mỗi lượt khách.
Đây là một thay đổi quan trọng trong cách các Theme Park hiện đại xây dựng tăng trưởng kinh doanh bền vững.
Per-cap spending: Chỉ số quan trọng hơn lượng khách
Tại các công viên vận hành hiệu quả, đội ngũ tài chính và quản lý không chỉ theo dõi có bao nhiêu người vào công viên, mà còn đặc biệt quan tâm đến mỗi khách chi tiêu bao nhiêu trong một lần tham quan. Đây chính là chỉ số per-capita spending – chi tiêu bình quân trên mỗi khách.
Khác với lượng khách chỉ phản ánh quy mô lưu lượng, per-capita spending cho thấy công viên đang tạo ra bao nhiêu giá trị từ mỗi lượt tham quan. Chỉ số này phản ánh khả năng công viên thu hút khách tham gia nhiều trải nghiệm hơn, khuyến khích các giao dịch bổ sung và tạo ra một hành trình đủ hấp dẫn để khách sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.
Thay vì chỉ tập trung tìm kiếm khách hàng mới, các nhà vận hành thành công đang tìm cách gia tăng giá trị từ mỗi khách hàng hiện hữu. Cách tiếp cận này cho phép doanh thu tiếp tục tăng ngay cả khi lượng khách không thay đổi đáng kể.
Thực tế tại nhiều tập đoàn giải trí toàn cầu cho thấy xu hướng này ngày càng rõ rệt. Khi lượng khách tại một số thị trường tăng trưởng hạn chế, doanh thu vẫn có thể được thúc đẩy nhờ mức chi tiêu bình quân cao hơn, đến từ các sản phẩm vé có giá trị cao hơn, những trải nghiệm ưu tiên như fast-lane và VIP access, cùng với mức chi tiêu gia tăng cho ăn uống, mua sắm và các dịch vụ khác trong công viên.
Nói cách khác, tăng trưởng bền vững không còn đơn thuần đến từ việc đưa thêm người qua cổng, mà đến từ khả năng tối đa hóa giá trị của mỗi lượt khách.
Bốn tầng doanh thu của một Theme Park trưởng thành
Nhìn vào mô hình kinh doanh của các công viên chủ đề hàng đầu thế giới, có thể thấy bốn tầng doanh thu chính bổ trợ cho nhau:
1. Vé vào cổng (Admission)
Vé vào cổng vẫn là nền tảng của hoạt động kinh doanh. Mỗi hành trình của khách bắt đầu từ việc mua vé, khiến admission trở thành nguồn doanh thu đầu tiên và thiết yếu.
Tuy nhiên, với các nhà vận hành trưởng thành, vé ngày càng được xem là điểm khởi đầu thay vì đích đến.
Một tấm vé mở ra cơ hội để công viên tiếp tục tạo ra giá trị trong suốt hành trình của khách thông qua nhiều sản phẩm và trải nghiệm khác nhau.
2. Ẩm thực & bán lẻ (F&B & Retail)
Thực phẩm, đồ uống và bán lẻ đã trở thành một trong những nguồn doanh thu quan trọng của ngành.
Khác với vé vào cửa, các khoản chi tiêu này chịu ảnh hưởng trực tiếp từ trải nghiệm tại công viên. Nhà hàng theo chủ đề, các lựa chọn ẩm thực hấp dẫn, sản phẩm lưu niệm độc quyền và những điểm bán hàng được bố trí thuận tiện có thể khuyến khích khách chi tiêu một cách tự nhiên trong suốt thời gian tham quan.
Khi các công viên ngày càng đầu tư vào trải nghiệm nhập vai và tính chủ đề, F&B và retail càng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị trên mỗi lượt khách.
3. Trải nghiệm cao cấp (Premium Experience)
Các sản phẩm cao cấp như quyền ưu tiên, dịch vụ VIP, sự kiện độc quyền và những trải nghiệm giới hạn số lượng tạo thêm một tầng doanh thu đáng kể.
Những sản phẩm này có thể gia tăng giá trị trải nghiệm mà không đòi hỏi mở rộng đáng kể cơ sở hạ tầng vật lý. Bằng cách tạo ra những lựa chọn khác biệt cho nhóm khách hàng tìm kiếm sự thuận tiện hoặc tính độc quyền, công viên có thể tạo thêm doanh thu đồng thời nâng cao trải nghiệm tổng thể.
4. Thẻ thành viên & Season Pass
Membership và season pass biến một giao dịch một lần thành mối quan hệ dài hạn với khách hàng.
Bên cạnh việc tạo ra nguồn doanh thu định kỳ, các chương trình này còn giúp công viên thu thập dữ liệu và hiểu rõ hơn về hành vi, sở thích của khách hàng. Những dữ liệu này có thể được sử dụng để cải thiện khả năng cá nhân hóa trải nghiệm, tăng mức độ gắn kết và thúc đẩy khách quay trở lại thường xuyên hơn.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trở thành một lợi thế chiến lược thay vì chỉ phụ thuộc vào những giao dịch vé đơn lẻ.
Tại nhiều thị trường đang phát triển, trong đó có Việt Nam, phần lớn Theme Park hiện vẫn tạo ra doanh thu chủ yếu từ vé vào cửa và một phần từ dịch vụ ăn uống. Tuy nhiên, dư địa lớn để cải thiện khả năng sinh lời nằm ở tầng doanh thu thứ ba và thứ tư. Việc phát triển các trải nghiệm cao cấp và hệ sinh thái membership thường không nhất thiết phải bắt đầu bằng việc mở rộng đáng kể cơ sở hạ tầng vật lý, mà đòi hỏi nhiều hơn về thiết kế trải nghiệm, storytelling, thương hiệu và mức độ tương tác với khách hàng.
Vì sao điều này quan trọng với người ra quyết định?
Cách một công viên chủ đề đo lường thành công cuối cùng sẽ định hình cách họ đầu tư.
Nếu lượng khách vẫn là chỉ số hiệu quả chính, các quyết định quản lý sẽ tự nhiên tập trung vào việc thu hút thêm khách thông qua quảng cáo, khuyến mãi vé và đầu tư vào các điểm tham quan mới.
Nhưng khi doanh thu trên mỗi khách trở thành một chỉ số chiến lược, bài toán đầu tư sẽ thay đổi.
Làm thế nào để khách ở lại lâu hơn?
Làm thế nào để họ trải nghiệm nhiều hơn?
Làm thế nào để họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn?
Làm thế nào để họ quay trở lại thường xuyên hơn?
Đây không còn đơn thuần là những câu hỏi về vận hành. Đó là những câu hỏi chiến lược về kinh doanh, có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sinh lời và tăng trưởng dài hạn của một Theme Park.
Cuối cùng, những công viên chủ đề thành công nhất không nhất thiết là những nơi đón nhiều khách nhất.
Đó là những nơi tối đa hóa giá trị từ mỗi khách hàng bằng cách xây dựng một mô hình doanh thu đa tầng, nơi mỗi lượt tham quan không chỉ tạo ra doanh thu từ một tấm vé mà còn mở ra nhiều cơ hội tạo giá trị khác.
Trong bối cảnh ngành giải trí ngày càng cạnh tranh, vé vào cổng không còn là đích đến. Nó chỉ là điểm khởi đầu của hành trình khách hàng.
