Bất chấp sự bùng nổ của thương mại điện tử, hơn 55 % doanh thu thời trang châu Á vẫn diễn ra tại trung tâm thương mại. Lưu lượng khách (footfall) ngày càng phân mảnh: người mua so sánh online – trải nghiệm offline – thanh toán đa kênh. Nếu thương hiệu chỉ “cắm quầy” và treo poster, traffic đắt đỏ trong mall sẽ trôi đi vô hình.
Từ hàng chục activation pop‑up và đồng triển khai với chủ mall, Bespoke Marketing nhận thấy ba điểm nghẽn lặp lại:
- Hoạt động BTL rời rạc, chưa nối CRM & attribution online.
- Quy trình tenant–mall–brand chồng chéo, kéo dài lead time phê duyệt.
- Thiếu mô hình ROI rõ ràng, user journey bị cắt giữa offline & digital.
Bài viết đề xuất khung BTL‑360° gắn dữ liệu – giúp mỗi mét vuông sàn thương mại tạo ra cả doanh thu tức thì lẫn phễu khách hàng dài hạn.
4.1 Opportunity Mapping
| Yếu tố | Thước đo | Nguồn dữ liệu |
| Footfall Seasonal | % tăng khách cuối tuần, lễ Tết | Counter mall |
| Dwell Time | Phút/người | Wi‑Fi analytic |
| Cross‑Promo Tenants | Số tenants hợp tác | CRM share |
4.2 BTL Playbook 360°
- In‑Store Experience: AR fitting mirror, limited‑edition drop same‑day online.
- Corridor Activation: Pop‑up booth, QR hunt → mini‑game → CRM signup.
- Mall Media: LCD network, escalator branding túi xách.
4.3 Data Capture & Attribution
- Unique QR theo khu vực giúp gắn nguồn traffic vào CRM.
- Wi‑Fi captive portal collect email/phone with consent.
- Coupon code “MALL10” chỉ chạy 3 ngày để trace purchase.
4.4 Governance & Negotiation
- Phí khu vực, phí media, rev‑share → xây ma trận BATNA trước deal.
- Lead time phê duyệt thiết kế 7‑14 ngày; cần buffer 10% chi phí setup.
4.5 Gợi ý biểu đồ dữ liệu
- Heatmap: Footfall theo giờ và tầng trong 1 tuần.
- ROI bar chart: Doanh thu/sqm giữa Pop‑Up vs Cửa hàng thường.
- Funnel: QR scan → CRM signup → Purchase online (7d).
- Stacked line: CAC offline vs CAC online theo tháng sau BTL.
4.6 Kết luận
BTL trong mall chỉ “đắt” khi thiếu hệ thống. Kết nối đúng dữ liệu và quy trình phê duyệt, đây là cỗ máy branding lẫn performance.
