7.0 Bối Cảnh & Vấn Đề

  • Người mua thời trang trung bình tương tác 5,4 điểm chạm trước khi mua.
  • Hành vi “research online – purchase offline” (ROPO) chiếm 32 % giao dịch theo nghiên cứu Think with Google 2024.

7.1 Phương pháp luận

  1. Data Lake Unified ID – Chuẩn hoá customer ID bằng hashed phone/email.
  2. Sequence Markov Attribution – Sử dụng chuỗi Markov để ước lượng removal effect của từng channel.
  3. Shapley Value – Phân bổ giá trị đóng góp kênh khi có 3 kênh trở lên trong funnel.

7.2 Triển khai kỹ thuật

  • Thiết lập server‑side tracking (Meta CAPI, Google Enhanced Conversion).
  • Kết nối POS cửa hàng vào BigQuery qua webhook.
  • Chạy pipeline Airflow hàng giờ để cập nhật dashboard.

7.3 Ứng dụng

  • Tối ưu ngân sách bằng constrained linear prog (Roi ≥ x, Spend ≤ y).
  • Tìm kênh assist mạnh (thường là TikTok view‑thru) để nuôi retargeting Meta.

7.4 Chart Gợi Ý

  • Sankey diagram thể hiện dòng chuyển kênh.
  • Bar plot Shapley Revenue Share.
  • Waterfall “Assist → Conversion” cho top 10 campaign.